Medianews
Medianews i denne uge
Virtuelt tema:
Virksomhedens entré i de virtuelle universer
Fokus på virtuel dialog og salg
Bag computerens overflade findes et virtuelt land, der har tiltrukket mere end fem millioner beboere. Det er et land, hvor mængden af virtuelle oplevelser spænder fra forelæsninger på Harvard University til besøg i red light districts. Et univers, der oplever stor interesse fra virksomheder, der efterspørger alternative måder at komme i dialog med potentielle kunder. Og samtidig en verden hvor kommercielle aktører kan bibringe reel værdi til brugerne og markedsføre deres produkter og serviceydelser. Den virtuelle verden er temaet i dette nyhedsbrev fra Mediaedge:cia.
Kristian Bæk-Mikkelsen, Communications Planner, MEC Communication kristian.baek@mecglobal.com
Hvad er online fællesskaber
Én af de interessante nye muligheder for dialog med forbrugerne er via de online fællesskaber, der i de seneste år har oplevet en tilstrømning af brugere, spillere og medlemmer. Disse universer har fokus på social interaktion og deres værdi skabes, når brugerne interagerer med hinanden og den verden, som de vælger at blive en del af.
I modsætning til de traditionelle online spil er det i højere grad brugerne, der skaber handlingen og herigennem værdien for den enkelte aktør. Dette kan ske ved at opbygge og pleje relationer til andre brugere, ved at etablere et virtuelt hjem eller dyrke andre aktiviteter, der minder om de sociale interaktionsmønstre, som vi kender fra virkelighedens verden. De karakterer, som brugerne anvender for at interagere med de virtuelle universer, kaldes "en avatar".
Det meget omtalte Second Life
En af de mest omtalte virtuelle 3-D virkeligheder er ikke et spil, men et alternativt univers - Second Life. Second Life blev lanceret i 2003 af virksomheden Linden Labs med det erklærede formål at etablere en verden, der i sin mest ideelle form primært består af bruger skabte objekter. I dag har det virtuelle univers over 5 millioner brugere og flere kommer dagligt til. Halvdelen af disse er kvinder, hvilket endnu engang er med til at aflive myten om, at computerne stadig er mændenes domæne. Økonomien i disse universer er i udvikling. På verdensplan anslås det af CBS at der investeres i omegnen af 1 billion US dollars på transaktioner der omhandler virtuelle produkter som avatarer, møbler, huse, tøj, biler etc. I Second Life ligger omsætningen i nærheden af 6 millioner US dollars om måneden, hvoraf størstedelen genereres via salg af ejendomme og jordbesiddelser. Den valuta der anvendes hedder Linden dollars og brugerne kan på et hvilket som helst tidspunkt veksle Linden dollars til ægte dollars sedler. Kursen ligger for tiden på omkring 300 linden til 1 fysisk dollar. Flere online-pionere har udråbt Second Life til at være det første eksempel på web 3.0 - næste generation af Internettet. For hvorfor besøge en virksomheds hjemmeside, hvis man kan finde de samme informationer (samt mange andre) ved at besøge virksomhedens virtuelle tilstedeværelse i eksempelvis Second Life? Her kan man så med sin avatar interagere med virksomhedens produkter, tale med en repræsentant for virksomheden eller booke et møde i den virkelige verden, hvis man er den traditionelle type.
Hvorfor opretter virksomheder en tilstedeværelse
For kommercielle aktører repræsenterer disse universer en række innovative og spændende muligheder for aktivt at være en del af forbrugernes passion points. De udgør en nye tilgang og kan på sigt blive et interessant alternativ til en række af de traditionelle platforme, som i dag opleve en vigende interesse fra et stigende antal forbrugere.
Vi ser en række forskellige brands investere i at opbygge en tilstedeværelse i netop disse universer. Mærker som Adidas, Reebook, IBM, Star Wood Hotels, Nissen og Sun Microsystems har allerede etableret mere eller mindre vellykkede tilstedeværelser i Second Life og flere virksomheder følger dagligt trop. Nyhedsbureauet Reuters har netop åbnet kontor i Second Life med fokus på at berette omkring de store og små begivenheder, der udspiller sig i den virtuelle hverdag.
Toyota har lanceret en pixelleret udgave af deres Scion model. Som brugene kan anvende som et stilfuldt transportmiddel. En aktivitet som både bibringer brugerne reel værdi samtidig med, at den brander produktet overfor en attraktiv målgruppe, som har udvist en interesse for mærket.
American Apperal var den første til at åbne en tøjbutik i Second Life. Her kan man købe virtuelle kollektioner, der i udseende er en nøjagtig kopi af de fysiske produkter, som der findes i virksomhedernes virkelige outlets. En simpel, men meget effektiv idé. For hvis ens betydningsfulde avatar er trendy klædt på med virtuelle jeans, sneakers og skjorter, så er det muligt at have samme outfit i fysisk format ved hjælp af få klik med musen.
Adidas har lanceret deres forretning på en privat ø, hvor man blandt andet kan erhverve sig Adidas sneakers med indbygget "bounce" effekt, som tillader din avatar (den virtuelle identitet) at hoppe højt op i himlen. Hvorvidt den fysiske udgave af skoene har samme effekt skal være usagt, men en interessant og involverende måde at illustrere produktets egenskaber på.
Virtuelle media- og reklamebureauer
At der er stadig flere annoncører der anser Second Life for et interessant sted at investere dele af deres markedsføringsbudgetter, vidner etableringen af bureauet Crayon om. Crayon består af Joseph Jaffe (Life after the 30 second spot, C.C Chapman (Managing the Gray og accidenthash) og blogging guruerne Neville Hobson og Shel Holtz (Naked Concersations), samt en række andre mindre navnkyndige medarbejdere. Deres formål er at hjælpe virksomheder med at markedsføre sig online med primært fokus på virtuelle fællesskaber.
Andre mere traditionelle reklamebureauer som allerede har etableret en tilstedeværelse i universet er Bartle Bogle Hegarty's (BBH) og Leo Burnett. Disse initiativer er stadig helt nye og ser ikke ud til at have fundet deres endelige form endnu, men vidner om en interesse i eksperimentere med platformen.
Andre kommercielle betingelser i universerne
Annoncører står dog med et interessant spørgsmål: Hvordan vil brugerne reagere på en øget kommercialisering af deres universer? Det kan være svært endnu at afsige dom over, hvorvidt indbyggerne i disse virtuelle fællesskaber vil acceptere en invasion af brands og de aktiviteter, som dette uundgåeligt vil medføre.
Mediaedge:cia har gennemført studier blandt online gamers, der viser at man som spiller er villig til at acceptere kommercielle budskaber, så længe disse er i overensstemmelse med oplevelsen af det univers, som man tager del i. Dette betyder f.eks., at der ikke er plads til aktiviteter som eksempelvis reklamer for Toyota i fantasy universet World of Warcraft. Produktet vil i dette tilfælde ikke være en naturlig forlængelse af de præmisser der gælder for universet og vil derfor ikke bidrage til at højne den samlede oplevelse.
Man kan forestille sig, at kommercielle aktører kan være med til at bidrage positivt til et univers som Second Life, så længe de tager udgangspunkt i at øge værdien af brugernes samlede interaktion med universet. Med dette udgangspunkt udgør det stigende antal virtuelle verdener en spændende mulighed for at kommunikere med en forbruger, der i stigende grad er at finde online og som ønsker en dybere relation og interaktion med de mærker som ønsker at få dem i tale.
